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「大学生兼职论坛」消费主义兴盛 3年造就一个独角兽

  2年100支口红,3年一个独角兽

 

  “我家有近100支口红!”凌晨1点,北京三里屯,2020年的跨年Party上,蕾蕾在一场游戏局里坦白到。蕾蕾是97年出生的南方女孩,大一时还是个对美妆不太了解的“铁憨憨”,临近毕业,她发现小红书和微博的美妆达人火了起来,好朋友也每天直播化妆,她开始被“不买就亏了的”的感觉驱动着剁手,最近2年买的口红已经多到让她搬家时都发愁。和蕾蕾买口红有一拼的,还有美妆新品牌崛起的速度。

 

  成为一个独角兽要花多长时间?完美日记的回答是3年。2019年,完美日记完成最新一轮融资,多家资本抢着投也没挤进来,最后由高瓴资本领投,红杉中国、华人文化跟投,估值超过10亿美金。它还在刚结束的双十一上创造了一个新记录:历史上第一次,国货品牌成为了天猫双11彩妆冠军。被这家2016年才成立的新品牌甩在身后的有35岁的MAC、73岁的雅诗兰黛、84岁的兰蔻、102岁的美宝莲。

 

  坐上火箭的不止是完美日记。薇诺娜也登上了美妆行业品牌销售、店铺销售、护肤品牌三大前十的榜单,而这家总部位于昆明的创业公司在2018年1月才成立。还有WIS、橘朵等新品牌的销售额也暴涨。它们,在还没有被看懂的时候,就已经抢到了市场。“中国正在进入新消费时代。”第11个双11之后,阿里巴巴集团董事局主席张勇公开宣称这一论断,他说到:“新消费深刻重构了人、货、场,驱动了前所未有的商业数字化变革。”“真别怀疑了,新消费滔天巨浪来了。”雕爷牛腩创始人孟醒的这一论断在张勇之前已在消费圈激起了波澜,他的这句“每一种消费品,看来都值得重新做一遍了”现在几乎成了名言,被各路创业者和投资人一再引用。

 

  如何重做?又从哪儿做起?新浪潮来临时最可怕的是看不懂:“无数传统消费品牌,看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时,差不多也是一副茫然表情,完全看不懂其运作原理,但见鬼的是,年轻消费者就跟疯了似的追捧。”孟醒说到。理解美妆赛道中新品牌爆发式增长的原由,或许有助于消散这些茫然。如果说新消费是一股巨浪,美妆不过率先吃到了这波红利,而推动这一潮水的底层动力却是共通的——理解了其中主流消费者的迁移、品牌策略的改变、营销方式的重构,可能就距离打开新消费时代的魔盒就更近了一步。

 

  “颜值即正义”乘以“消费使我快乐”

 

  “都是消费主义的陷阱!”蕾蕾调笑称笑到,“有好多只都没拆过,也不知道为啥要买。护肤品也是,囤起来却没这么多脸可以涂“。前段时间她搬家时发现自己的化妆品太多了,把自己给“伤到了”,立下了不买的flag,“然后去玩了一趟,又买了”,她做了一个痛哭的表情。如果时光平移到20年前,毕业2年的姑娘买了近百只口红会让人感到稀奇,但在2020年的Party上,却没有一个人感到惊讶。“难道没有人比她更多了?”一个男孩反而对此表示有些意外。这是美妆崛起的一个关键:同一个品类,比如口红、眼影、粉底,消费者可以无上限的重复购买,而这在美妆博主们的熏陶之下,日益成为一种常态。

 

  “消费使我快乐!”和蕾蕾的这话相通,另一句话也在年轻人中广泛流传:“一个人为什么要努力?因为我喜欢的东西都很贵,我想去的地方都很远,我爱的人超完美。”它仿佛宣告着,消费,是奋斗的动力,满足的源头,而你买什么,就意味着你是谁。当这样的年轻人们成为消费主力,国内消费市场的潜力还将进一步释放。唯品会的数据显示:2018年70后在美妆的消费上增长55%,80后的增长率是90%;90后为202%;95后增幅更是高达347%。我国已经成为了全球最大的消费市场:2019年上半年,中国的消费品零售总额首次超过美国,达到了19.5万亿,中国目前的年均增速,达到了美国的两倍多。而现在,年轻人们正翻身上马,驱动消费这架马车,提供精神、品味、审美等高附加值的消费正在涌现。

 

  推动美妆新品牌快速崛起的还有一味关键配方——“颜值既正义”。这一代的年轻人比历史上的任何一代都更加彻底地浸泡在视频里,在突出视觉的信息渠道中,短视频、Vlog、综艺、电视剧里,到处都是好看的小哥哥小姐姐,美的作用被彻底释放了,颜性恋(指只要对方颜值高,就能发展爱情关系)成为了新的恋爱取向。随之而来的是颜值焦虑。2018年中国青年颜值竞争力报告显示,98%的00后18岁前就感受到颜值压力。社会也更加看“脸”,年薪30w+的人100%认为高颜值有利于升职加薪,求职者认为外貌是仅次于工作经验和学历的影响因素。

 

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