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「不花钱赚钱」3000多家倒闭 奶茶行业到底该怎么赚钱?

  “这行没大家想的暴利。”

  36Kr专访奈雪の茶创始人彭心后,这一句反常识的话被大家记住了。

  在此之后,一组数据公布。截至2019年11月底,当年吊销、注销的奶茶企业达到3478家,经营异常的奶茶企业更是高达2.18万家。

  要知道,2019年新注册的奶茶企业一共就2.3万多家。

  独领残兵千骑归。 这样的惨状,与我们此前接收的消息似乎有些出入:

  就像雕爷曾在文章里讲过,传统饮料行业2-3元的产品,可以卖到20-30元,10倍加价率是行规。

  一些内行也会谈到,传统珍珠奶茶的毛利在90%以上。就算是加点鲜果制作,也能保证70%毛利。

  这个看似暴利的行业,为什么超过九成的公司赚不到钱?

  症结在于经营思维

  思维决定行为,行为决定结果。

  2019年,我们曾在一个小县城聚集到几十个老板,举办了一场接地气的创业沙龙。 这次沙龙讨论,有两种经营思维碰撞出火花。

  第一种可以概括为:租金即广告费。

  这个观点由一位大学肄业者提出,他从加盟地产中介开始,先后涉及了奶茶店、咖啡馆、茶楼、按摩洗脚等业态的投资。

  跨业态投资,这位老板有一个统一的生意法则,即门店选址必须要好。

  以其中一个奶茶店为例,他把店开在一个城郊购物中心,这里是城乡结合部的交通要道,商圈半径预计能覆盖30公里,停车位在500个以上。

  初步估算,这样一个购物中心每天的流量能在20万人次以上。

  他的经营逻辑很简单:

  假如每天有20万人流入这个购物中心,10万人会来到门店区域,5万人会留意它的存在,5000人能产生购买欲望,500人会走到店里,最后200人会点单。

  具体数据无需细究,逻辑大致如此。

  那么这样一来,其门店租金就是为那10万曝光量付出的广告费用。只要有千分之二的转化,这家门店就不赔钱。

  但做生意是动态的过程,当下不赔钱,未来呢?

  这家门店如今正面临一些问题:购物中心租金有上扬趋势;同一个商场类似奶茶店增开近10家;2个店长的工资也承诺每年上涨一定比例。

  可变成本在提升,转化率被其他奶茶店稀释,租金即广告费的逻辑似乎站不住脚了。

  第二种思维大致是:选址其实在选朋友圈。

  首先提出这个观点的,是一位开了30多家连锁餐馆的老板。

  比如他的第三家餐馆就开在某政府机构旁边。开业1个月里,他凭借在当地的人脉请来了几十个官员领导来店里吃饭。

  他们是这个餐馆的种子用户。

  这位老板说,只要把这些人服务好,之后无论是他们请客吃饭,还是别人请他吃饭,都将首先想到来这家店。

  这叫种子用户的裂变。

  如果这些由种子用户带来的新用户同样觉得服务不错,这些人有可能还会带来更多的用户前来。

  这是二次裂变,互联网称“三浪叠加”。

  虽然这样的模式存在市场偶然性,但也并非只出现在餐馆业态。

  多年前,白酒每进入一个新市场,也都是重点拉拢政府官员等当地消费力Leader,行业称之为“盘中盘模式”。

  互联网的发展,使得“盘中盘”营销对象的类别更多,他们大多是该领域的KOL、KOC。

  必要商城创始人毕胜,在他的新书《流量是蓝海》里同样讨论了这两种思维模式。他将其分为流量漏斗模型和流量梯形模型:

  显然,在梯形的流量模型下,客流将拓展得越来越多。 那么,奶茶行业能不能用这样的流量模型做生意?

  答案是肯定的。

  通过“拉新—留存—裂变”这个传统的用户运营路径,喜茶、奈雪の茶等新式茶饮玩家,就在这个近1000亿元的奶茶市场找到了立足之地。

  沿着这条用户运营路径,我们将重点讨论以下几个问题:

  如何拉新实现市场冷启动?

  如何提升用户留存率?

  如何实现 幂次级用户裂变?

  该靠爆款拉新还是营销?

  8年前,喜茶还叫皇茶Royaltea。 当时,喜茶售价9元,隔壁几家售价仅4元,以至于喜茶开业前6个月门可罗雀。

  这时,老板Neo开始不停的调制配方。据喜茶002号员工介绍,最多的时候一天要调配6次。

  一次偶然的机会,Neo在微博发现网友对芒果、芝士的搜索频次最高。结合当时流行的奶盖茶形式,他便自创了芝士奶盖茶。

  又是一个靠微博起来的品牌。

  芝士奶盖茶一经面世就深受用户喜爱,不少人开始在第一消费后,将这个产品“安利”给 微博好友。

  之前我们就谈到,这群玩微博的年轻人,不仅是每一个品牌的种子用户,还是一群文化风潮的塑造者。

  一时间,大批年轻人跑来尝鲜喜茶,远的甚至来自隔壁省市。

  后来,排队买喜茶成为了一阵风潮。排队点餐20分钟,取餐等待40分钟,用户一个小时等待来的第一件事情就拍照发朋友圈。

  总结喜茶的拉新套路:

  它就是通过产品口碑吸引种子用户,再由排队消费产生的多次曝光在微博、微信等平台放大品牌,从而完成整体营销。

  爆款拉新适合于品牌初期的运营。如若在沉淀到线下门店连锁经营,就要落脚到“如何为每一家店找到种子用户”上。

  后来者奈雪の茶,目前在全国布局了320多家门店。每到一个地方开店,这个品牌都会在当地做一场跨界活动。

  比如在奈雪の茶大量开店的2018年:

  3月底 重庆新店开业,奈雪の茶与一场户外花事品鉴会合作,圈粉活动里的女性粉丝

  4月底参加草莓音乐节,一间名为“蹦迪·奈雪解忧贩卖铺”的快闪店被年轻人们捧上微博热搜。

  5月又在深圳与万科合作,联名插画外包装让这个品牌打入了万科社区内部。

  奈雪的营销套路在于:

  通过与当地拥有潜在用户群的品牌跨界,放大品牌声量,再从合作对方的流量池中圈拢该城市的第一批种子用户。

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